Die Deutsche Bahn AG mit ihren zahlreichen Geschäftsfeldern und unterschiedlichsten Berufsbildern sieht sich ebenso den Herausforderungen der modernen Welt gegenüber wie den Ansprüchen seiner großen Kundenzahl. Die Etablierung einer neuen Qualitätskultur mit klarer Kundenausrichtung, der Aufbau digitaler Kompetenz sowie die Erhöhung der eigenen Leistungsfähigkeit sind daher zentrale Handlungsfelder, um die DB zukunftsfähig ausrichten zu können. In diesem Sinne hat sich die DB anspruchsvolle Ziele gesetzt. Die Kunden der DB sollen von erstklassigen und umweltfreundlichen Mobilitäts- und Logistiklösungen profitieren, die getragen sind von engagierten Mitarbeitern und digitaler Kompetenz.

Die Marke DB steht für mehr als nur für das Produkt – sie möchte als starker, menschlicher, gestaltender Dienstleister wahrgenommen werden – und das speziell bei einer jungen, dynamischen und digitalen Zielgruppe. Diese drei Attribute sind neben anderen Einflussfaktoren, wie v.a. der Produktqualität, wichtige Imagetreiber und bestimmen zu 1/3 das Image der DB.

Zur Bekanntmachung der Partnerschaft zwischen der Deutschen Bahn AG und des Olympia Team Deutschlands sowie der Paralympischen Mannschaft wurde ein Kampagnenplan aufgesetzt, der ebenso auf die drei wichtigsten Image-Attribute „stark, menschlich und gestaltend“ eingezahlt und die bestehenden Partnerschaften der DB unter einem Dach vereint hat. Die Dachkampagne „Zeit für Gold“ wurde ins Leben gerufen. Sie unterstützt das zentrale Thema „Zeit“ bei der Deutschen Bahn, indem sie sich auf die Quality Time konzentriert, die man gemeinsam im Zug und eben nicht genervt im Stau, beim Check-In am Flughafen oder im viel zu engen Flieger verbringt. Außerdem schafft sie Synergien zur laufenden DB- Kommunikation und hat mehrjährigen Bestand.

Die drei Kampagnenbausteine sind zum einen ein Presseevent zur Präsentation der golden gebrandeten Botschafter-Lok am Berliner Hauptbahnhof in Anwesenheit von Vertretern des Deutschen Olympischen Sportbunds (DOSB), T estimonial Sven Hannawald und dem südkoreanischen Botschafter. Zum anderen ist es der digitale Spot „Der Helm“ mit Sven Hannawald inkl. Out-of-home-Plakaten und Social Media Aktionen. Der dritte Bestandteil der Dachkampagne ist die Influencer Kampagne „Track2PyeongChang“, bei der Kelly Misses Vlog und Mathias Mester von Berlin 8.500 Km überwiegend mit der Bahn nach PyeongChang zu den Olympischen Winterspielen 2018 reisen.

Die Ergebnisse übertrafen mit 4.290.864 Total Views, 302.816 Interaktionen, einer Expression Rate von 7,2 und einer Sentiment Ratio von 97% alle Erwartungen. Die Themen „Bahnfahren“ und „Reisen“ kamen bei der Community super an – und auch die Marke DB wurde sehr positiv als Enabler der Aktion aufgenommen.

Das belegt, dass die Influencer-Auswahl in Verbindung mit der Kampagnen-Story und der Deutschen Bahn als Markenpartner, der diese außergewöhnliche Experience ermöglicht hat, eine maßgeschneiderte sowie authentische Konstellation war. Dies wird bestärkt durch die innovative Herangehensweise, um die o.g. kommunikative Zielsetzung zu erreichen.