Mit #HumanChemistry verabschiedet sich Evonik von einer ausschließlich zentral gesteuerten Arbeitgeberkommunikation und setzt auf die Vielfalt in der Darstellung durch seine Mitarbeiter. Denn jeder Mitarbeiter ist frei, mit Fotos und Videos Eindrücke aus dem Arbeitsalltag auf der Karriereseite unter #HumanChemistry zu posten und wird so Botschafter des Unternehmens. Der digitale Fokus der Kampagne wird ergänzt durch ausgewählte Liveevents, die ein intensives, kollektives Markenerlebnis anstreben. Mit diesem Kommunikationsmix antwortet Evonik auf die Bedürfnisse der Generationen Y und Z und stellt gleichzeitig sein wichtigstes Asset in den Vordergrund der Kommunikation: Die eigenen Mitarbeiter!
Evonik Industries AG
#HumanChemistry – Mitarbeiter als Markenbotschafter
Evonik ist eines der weltweit führenden Unternehmen der Spezialchemie. Der Fokus liegt dabei auf attraktiven Geschäften der Spezialchemie, kundennaher Innovationskraft und einer vertrauensvollen und ergebnisorientierten Unternehmenskultur. Mehr als 36.000 Mitarbeiter verbindet dabei ein Anspruch: Kein Produkt ist so perfekt, dass man es nicht noch besser machen könnte. Evonik ist in über 100 Ländern der Welt aktiv und profitiert besonders von seiner Kundennähe und seinen führenden Marktpositionen. Im Geschäftsjahr 2018 erwirtschaftete das Unternehmen bei einem Umsatz von 15 Mrd. € einen Gewinn (bereinigtes EBITDA) von 2,6 Mrd. €. 2017 rollte Evonik weltweit seine neue Arbeitgebermarkenkampagne #HumanChemistry aus und setzt stärker auf das, was den Spezialchemiekonzern ausmacht: Themen aus dem operativen Chemiegeschäft und die Mitarbeiter selbst. Die neuen Kampagnenmotive zeigen chemische Formeln wichtiger Evonik-Produkte aus den operativen Segmenten, dargestellt durch die Mitarbeiter in Form menschlicher Moleküle. Der Kampagnenname #HumanChemistry verknüpft die zwei wesentlichen Elemente der Kernbotschaft: Hinter starken chemischen Produkten stehen starke Mitarbeiter..
Die Kampagne #HumanChemistry setzt die Menschen innerhalb und außerhalb des Spezialchemieunternehmens in den Fokus. Somit wird internes und externes Employer Branding miteinander vernetzt und vermittelt Evonik als zusammenhaltstarke Arbeitgebermarke.
Allen 36.000 Mitarbeitern wird durch die Kampagne die Möglichkeit geboten zu Markenbotschaftern zu werden und die Geschichten ihres Berufsalltags unter #HumanChemistry in Momentaufnahmen mit der Außenwelt zu teilen. Durch die Einbindung der Mitarbeiter, werden authentische Bilder vermittelt und Mitarbeiter-Engagement und -Bindung an das Unternehmen gestärkt, denn Mitarbeiter, die ihre eigenen Eindrücke zu Evonik nach außen tragen, spüren ein großes Vertrauen und identifizieren sich stärker mit unserem Unternehmen. #HumanChemistry ist damit weit mehr als eine Kampagne mit innovativen Features auf der Karriereseite, sondern vielmehr ein Change of Culture.
Als B2B Unternehmen verknüpfen potentielle Bewerber mit Evonik selten emotional besetzte Endprodukte wie beispielsweise in der Automobilindustrie. Und dennoch finden Menschen Evonik in nahezu allen Gegenständen des Alltags wieder, von A wie Autolack bis Z wie Zahncreme – unsere Produkte machen Gutes noch besser. Um dies zu verdeutlichen, verbinden wir auf unserer Karriereseite People Stories mit Product Stories. Denn erst die starken Mitarbeiter ermöglichen starke chemische Produkte.
Die Kampagne #HumanChemistry umfasst eine gleichermaßen interne wie externe Employer Branding Ausrichtung: Einerseits digital und mit Anspruch auf hohe Authentizität für potenzielle Bewerber, andererseits basierend auf einer größtmöglichen Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber. Für eine nachhaltige Kommunikation von innen nach außen braucht es gelebte Wertschätzung und Diversität. Der menschzentrierte Ansatz der Arbeitgebermarkenkampagne wird zusätzlich durch das begleitende Motto „It takes me“ wie wichtig jeder einzelne Mitarbeiter dem Unternehmen ist. Die Protagonisten der gesamten Kampagne sind Mitarbeiter, sichtbar weltweit als menschliche Moleküle in Anzeigen, dem Arbeitgeberfilm oder in People Stories.
#HumanChemistry ist mehr als eine technische Innovation, sondern gleicht einem Change of Culture, der Menschen und ihre intrinsische Motivation, bei Evonik zu arbeiten, in den Mittelpunkt stellt. Und das mit großem Erfolg: Täglich erscheinen seitdem selbstinitiiert und ohne Redaktionsplan neue Posts (aktuell sind rund 2000 Posts veröffentlicht). Im Vergleich zu 2016-2017 verzeichnen wir seit dem Launch im September 2017 über 80% mehr Besucher und 75% mehr Seitenaufrufe auf der Karriereseite. Durchschnittlich verweilt ein Besucher doppelt so lange auf der Karriereseite als im Vergleichszeitraum. Pro Stelle bewerben sich 15% mehr Kandidaten. Und auch das qualitative Feedback unserer Zielgruppe „Studierende“ ist eindeutig: Sie nehmen Evonik authentisch und innovativ dar. Hierzu trägt auch das Arbeitgebervideo mit unseren Mitarbeitern bei: Alleine auf Twitter erzielte das Video insgesamt knapp 2,3 Mio. Views und lag mit einer Video View Rate von über 66,28% deutlich über dem Branchendurchschnitt von rund 40%.
Darüber hinaus wurden im Rahmen eines internen Fotowettbewerbs, auch die letzten verbleibenden Stockfotos auf der Karriereseite durch echte Mitarbeiteraufnahmen ersetzt: Knapp 250 Fotos, aufgenommen von Mitarbeitern aus allen Evonik-Regionen wurden für den Wettbewerb eingereicht. Damit ist die Karriereseite das digitale Herzstück einer authentischen und emotionalen Employer Branding-Kampagne, die von innen nach außen strahlt.
Die Bedürfnisse von Berufseinsteigern und berufserfahrenen Bewerbern haben sich in den letzten Jahren deutlich verändert: Bewegte Bilder und authentische Einblicke in den Berufsalltag waren noch nie so gefragt und wichtig wie heute. Die Herausforderung der Unternehmen liegt nun darin internes nach außen authentisch zu vermitteln. Das gelingt nur im Schulterschluss mit den Mitarbeitern, denn es sind ihre Geschichten und Eindrücke, die die Bewerber interessieren. Mitarbeiter werden Teil der Kommunikation und gleichzeitig Botschafter, indem sie authentischen Content liefern.
Zum einen fokussiert sich unsere Arbeitgebermarkenkampagne intern auf unsere gesamte Evonik-Belegschaft, welche in über 100 Ländern tätig ist und über 100 Nationalitäten umfasst. Unsere Mitarbeiterbefragung zeigte neben einer hohen Priorität von Entwicklungsmöglichkeiten, Flexibilität und Teamgeist auch ein starkes Interesse, die digitale Welt aktiv mitzugestalten. Obwohl sie keine Digital Natives sind, können sie sich Schritt für Schritt in die digitale Welt einbringen und ihre Erfahrungen mit Evonik teilen. Das trägt dazu bei, dass sich unsere Mitarbeiter noch stärker mit ihrem Arbeitgeber als Spezialchemiekonzern identifizieren können.
Zum anderen ist unsere externe Zielgruppe jung, technikaffin und stark umworben. Sie kommunizieren hauptsächlich über das Smartphone, sind stets Up-to-date und, im Gegensatz zu unserer durchschnittlichen Belegschaft, Digital Natives. In den Bereichen Natur-, Ingenieurs- und Wirtschaftswissenschaften oder IT absolvierten sie ein Studium und wollen in ihrer Berufslaufbahn stets herausfordernde Aufgaben mit einer hohen Selbstbestimmung in ihrer Arbeit. Sicherheit im Job als auch eine ausgewogene Work-Life-Balance stehen ganz weit oben auf deren Liste. Durch unsere Arbeitgebermarkenkampagne werden diese Werte vermittelt und Berufseinsteiger bekommen einen Einblick in das internationale Profil von Evonik.
Unter dem kommunikativen Dach von #HumanChemistry stellt Evonik die Menschen im Unternehmen in den Fokus und macht sie zu Markenbotschaftern. Das digitale Herz der Kampagne ist die dreisprachige Karriereseite: Chemische Moleküle, dargestellt von unseren Mitarbeitern, führen zu mehr als 50 Mitarbeitergeschichten aus aller Welt. Im Social Posting Bereich der Karriereseite unter #HumanChemistry kann jeder Mitarbeiter selbst Inhalte in Wort, Bild und Video posten und optional mit seinen persönlichen sozialen Medien, wie z.B. Twitter, verknüpfen. Darüber hinaus können alle Mitarbeiter Posts der Kollegen durch Klicken des Herz-Symbols liken und somit ihr Commitment ausdrücken und miteinander in Kontakt treten.
So sind mittlerweile über 2000 Mitarbeiter die Gesichter der Kampagne in Anzeigenmotiven, Hintergrundgeschichten und auf den Evonik Social-Media-Kanälen. Sie treten u.a. als Protagonisten und Sprecher des Arbeitgeberfilms auf. Integrativ eingebettet in die Karriereseite schafft Evonik einen neuen internationalen Kommunikationskanal, in dem Story-Telling eine zentrale Rolle übernimmt.
Fakten zum Unternehmen
- Gründungsjahr: September 2017
- Mitarbeiterzahl: über 36.000
- Branchenumfeld: Chemie
- Standorte: über 100 Standorte Weltweit
Projektverantwortliche
- Daniela Obermeier, Employer Branding
Rellinghauserstr. 1-11
45128 Essen