Hertha BSC – digital signage

Hertha BSC
digital signage bei Hertha BSC

Mit dem digital signage bei Hertha BSC haben wir ein digitales Multitalent geschaffen: Intranet, Marktplatz, Nachrichtendienst, Infostand, integrativer Anlaufpunkt – alles können wir abbilden. Tailormade versteht sich. Kommunikation ist die Basis jedes erfolgreichen Zusammenarbeitens. Wir können von uns behaupten, ein System geschaffen zu haben, welches die „Interne Kommunikation“ zum täglichen Mitspieler gemacht hat.

Das Unternehmen

Hertha BSC wurde am 25. Juli 1892 gegründet und ist einer der ältesten Fußballvereine Deutschlands. Im Laufe der Jahrzehnte entwickelte sich der Verein zu einem mittelständischen Unternehmen und zählt heute inklusive der Fußballmannschaften rund 200 Mitarbeiter/-innen. Der Präsident des Vereins ist Werner Gegenbauer. Die Geschäftsführung setzt sich aus den beiden Geschäftsführern Michael Preetz und Ingo Schiller sowie den Mitgliedern der Geschäftsleitung Thomas E. Herrich und Paul Keuter zusammen. Die Vereinsfarben der „Alten Dame“ sind blau und weiß. Derzeit hat der Hauptstadtclub über 36.000 Mitglieder und ist somit Berlins größter Sportverein. Der Spielort der Lizenzspieler-Mannschaft in der
1. Fußball-Bundesliga ist das Olympiastadion Berlin. Sitz der Geschäftsstelle und des Trainingszentrums ist der traditionsreiche Olympiapark in der Hanns-Braun-Straße. Der Verein betreibt insgesamt sieben Fanshops in der Stadt Berlin. Als „Berlins ältestes Start-up seit 1892“ fokussiert Hertha BSC seine externen Kommunikations-Aktivitäten auf Berlins heterogene Zielgruppen mit digitalen und analogen Aktivierungen. Der Vereinsslogan lautet: „Die Zukunft gehört Berlin.“. Hertha BSC richtet sein Handeln nach den beiden Grundwerten „Fortschritt“ und „Vielfalt“ aus und aktiviert diese mit national angelegten Kommunikationsmaßnahmen.

Die Ziele

Wie sorgen wir für einen abteilungs- und themenunabhängigen grundsätzlichen Informationsfluss bei 200 Mitarbeiter/-innen – über mehrere Gebäudeteile hinweg? Wie machen wir unseren täglichen content allen Mitarbeitern, unabhängig von Arbeitszeit, Lebensalter und individuellem digitalen Mindset, zugänglich? Wie motivieren wir Mitarbeiter durch informative, humorvolle und zum Nachdenken anregende Inhalte? Wie schaffen wir Aufmerksamkeit und sind als Arbeitgeber zugleich aufmerksam? Wie schaffen wir es, Themen zu strukturieren und unsere Unternehmensidentität den Mitarbeitern jederzeit zugänglich zu machen? Was ist unsere Idee eines

neuen Mitarbeiter-Marktplatzes 4.0? Wie erreichen wir eine zielorientierte und wirksame interne Kommunikation, die alle mitnimmt? Wie verlassen wir den alt eingefahrenen Weg und lassen den goldenen Funken auch bei uns überspringen? Diese Fragestellungen wollten wir in individuelle Antworten münden und zugleich zu unserer Zielsetzung werden lassen. Das Schöne dabei: Unsere Ziele sind – wie das gesamte System – täglich skalierbar und wachsen mit dem digital signage Tag für Tag mit. „Der Weg ist das Ziel“, und das täglich aufs Neue.

Die Strategie

Klar war: Wir müssen einen Hebel finden, um live und On- Demand Informationen zu verbreiten, so dass alle Mitarbeiter jeweils auf einem Informationsstand sind. Unser Credo: Kolleginnen und Kollegen mit dem digital signage aus dem informativen Funkloch holen. Unsere Bestandsaufnahme war eindeutig: Wir benötigen ein digitales System, welches räumliche und inhaltliche Distanzen abbaut. Und eines, welche erst gar keine aufkommen lässt. Wir definierten Touchpoints der Mitarbeiter in allen Gebäudeteilen, sprich, wichtige (Wege-) Punkte bei der täglichen Arbeit, an denen wir die Mitarbeiter mit den Botschaften erreichen und konfrontieren können.

Umgesetzt vom Arbeitsplatz aus, ohne das direkte Gespräch nun zwingend führen zu müssen. „Digital muss es natürlich sein“, und „für alle sichtbar“. Und was haben wir erreicht: Ein digitales Kommunikationsorgan sitzend am Schreibtisch. Dabei war uns wichtig, dass es organisch und nicht aufdringlich in die Geschäftsstelle und bei den Mitarbeitern integriert ist, wir somit Akzeptanz schaffen und nicht Gefahr laufen, eine einem ständig begegnende „Gehirnwäsche à la Hertha BSC“ erschaffen zu haben.

Die Ergebnisse

Ihr habt Recht: „In Zeiten von Social Media fließen die externe und interne Kommunikation immer mehr ineinander“. Wir sind überzeugt: Externe Markenkraft entwickelt man ohne interne Markenwahrnehmung nicht! Vielmehr ist die interne Markenwahrnehmung, die wir beispielsweise über das digital signage in einer neuen Dimension abbilden können, Grundvoraussetzung, um im Kommunikationskonzert der Stadt Berlin Gehör zu finden. Warum? In Zeiten des Influencer-Marketings, im Fußball authentisch „Markenbotschafter“ genannt, sind unsere Mitarbeiter die erste und wichtigste Anlaufstelle, um elementare Multiplikatoren nach außen zu haben. Durch das

digital signage konnten wir unsere Mitarbeiter neu für uns gewinnen, diese Rolle nach außen wieder einzunehmen. In Zeiten des schnellen Wandels, allen voran in einer Stadt wie Berlin, haben wir das Gefühl, auch langjährige, im Lebensalter ältere Mitarbeiter neu motiviert und mitgenommen zu haben. Wir kommunizieren miteinander, ohne dass wir uns zwangsläufig sehen. Setzen ein Statement, welches zum Nachdenken und Diskutieren einlädt. Und am Schönsten: Alle sind Teil davon, jeden Tag finden wir „employee generated contents“ auf unseren Screens, die unsere eigene Arbeitswelt bereichern.

Die Ausgangssituation

ußballvereine sind manchmal eigenartig. Auf der einen Seite sind sie bestrebt, immer die neuesten sportlich- technologischen Errungenschaften einzusetzen, um im sportlichen Wettkampf den berühmten Millimeter Vorsprung zu haben. Sie wetteifern im Zeitalter von Big Data mit ausgeklügelten Scouting-Datenbanken um hoffnungsvolle Spieler. Und in der Außenkommunikation will man stets ‚State of the Art‘ sein: Szenig, modern und natürlich digitaler ‚First Mover‘. Doch wie sieht es im Inneren eines Fußballvereins aus? Interne Kommunikation? Oftmals findet man vielmehr „Wissen ist Macht-Denke“, „Silo-Handeln“ und einzelne nicht miteinander vernetzte Abteilungsinseln vor. Synergien, Informationsfluss und gemeinsame

Projektgruppen? Nicht sonderlich ausgeprägt. Eher beobachtet man Informationsstau und begegnet Mitarbeitern, die nichts von- und übereinander wissen. Eine sich im Inneren befindliche „Black Box“, die man von außen nicht sieht. Hertha BSC war im Januar 2018 ein Unternehmen, welches eine frische Markendusche hinter sich hatte. Neue Identität, neues Image, alte Mitarbeiterstruktur. „Start-up?“ hatten sich die Mitarbeiter gefragt. „Wir?“. Wie wir die Mitarbeiter durch das digital signage auf unseren neuen Kommunikations-Weg mitnehmen konnten, zeigen wir in dieser Bewerbung.

Die Zielgruppe

Die Mitarbeiterstruktur bei Hertha BSC ist ein Spiegelbild der Gesellschaft. Generation trifft auf Generation. Ob Jungspund, Familienvater oder Senior. Berufsstatus trifft auf Berufsstatus. Ob Azubi, Berufsanfänger, Mittvierziger oder kurz vor der Rente. Mindset trifft auf Mindset. Ob Digitaler, Analoger oder Social Media Junkie. Einstellung auf Einstellung. Ob Hertha-Fan oder auch „dem Verein nicht tief im Herzen-Verbundener“. Herkunft auf Herkunft. Ob Berliner, Ausländer, Schwabe oder Weltenbummler. Arbeitszugehörigkeit trifft auf Arbeitszugehörigkeit. Ob bei

Hertha seit 40 Jahren oder sich in der ersten Woche befindlich. Ergo: Die Struktur ist vielschichtig, wie so oft, – und das ist auch gut so! Entscheidend war, dass unsere Kommunikations-Strategie beim digital signage passend für alle Kolleginnen und Kollegen der Generationen XYZ war. Tailormade at its best!

Die Umsetzung

Apropos „Gehirnwäsche“: War die Umsetzung zu Beginn, aufgrund der ursprünglich geplanten Anzahl an Screens, eher geeignet für eine „Gehirnwäsche à la Markenkommunikation“ – mit Ausspielung von Inhalten an so ziemlich jeder Freifläche unserer Räumlichkeiten – verstanden wir das digital signage während des Umsetzungsprozesses als wandelbares Konstrukt, welches mit unserer konkreter werdenden Vorstellung von Idee, Umsetzung und Realität mit gewachsen und sinnvoll angepasst worden war. Neben strukturierenden Elementen zu unserem Verein, Vorstellung aller Mitarbeiter in
Projektgruppen mit individuell bestimmbaren persönlichen Angaben, einem Social Hub als internem Nachrichtendienst auch für diejenigen, die Social Media eher ablehnend gegenüberstehen, und vielschichtigen Bild- und Bewegtbild- Inhalten, die motivierend, auffordernd, informierend und erheiternd waren, konnten wir die Mitarbeiter für unser digital signage schon bei der Umsetzungsphase vollumfänglich gewinnen.

Kontakt zum Unternehmen

Hertha BSC GmbH & Co. KGaA

Hanns-Braun-Strasse Friesenhaus 2
14053 Berlin

www.herthabsc.de

Fakten zum Unternehmen

Gründungsjahr: 1892
Mitarbeiterzahl: mehr als 200
Branchenumfeld: Sport
Standorte: Berlin

Projektverantwortliche

Daniel Schmid, Head of Brand Management
Hanns-Braun-Strasse Friesenhaus 2
14053 Berlin
Agentur: ereignisschmiede GmbH
Felix Gräfe, Agenturleitung
Schlesische Straße 26
10997 Berlin