Die Malteser sind eine katholische Hilfsorganisation. Sie helfen weltweit Menschen in Notlagen, unabhängig von deren Religion, Herkunft oder politischer Überzeugung. In Deutschland engagieren sich ca. 50.000 Malteser
ehrenamtlich; mit 31.000 hauptamtlichen Mitarbeitern sind die Malteser aber auch ein großer Arbeitgeber im Gesundheits- und Sozialwesen. Im Erzbistum Berlin sind die Malteser in Berlin sowohl ein katholischer Hilfsdienst
(Malteser Hilfsdienst e.V.) und mehr als 1.270 Ehrenamtlichen, als auch ein Sozialunternehmen (Malteser Hilfsdienst gGmbH) mit rund 400 hauptamtlichen Mitarbeitern.

Den 950 Jahre alten Ordensauftrag „Bezeugung des Glaubens und Hilfe den Bedürftigen“ erfüllen die Malteser unter dem Claim: „…weil Nähe zählt“ so, wie es den Bedürfnissen der Menschen und den gesellschaftlichen
Rahmenbedingungen heute entspricht. Eines der aktuell immer drängenderen Bedürfnisse unserer Zeit, dem sich die Malteser Berlin mit besonderem Engagement widmen, ist die Demenzarbeit.

Seit 2011 begleiten die Malteser Berlin Menschen mit Demenz in ihrem Sein, unterstützen Angehörige in ihrem Pflegealltag, betreuen Betroffene sowohl in der Häuslichkeit als auch in der Gruppenarbeit und bieten Menschen mit
Demenz und Angehörigen ein vielfältiges Kulturprogramm an, das sich großer Beliebtheit erfreut. Darüber hinaus beraten sie kostenlos zu allen Fragen rund um das Thema Demenz.

Übergeordnetes Ziele waren es, die Berliner Malteser als kompetenten und relevanten Akteur in der Berliner Demenzarbeit bekannt zu machen, sowie Bewusstsein und Sensibilität in der Bevölkerung für das Thema Demenz zu schaffen. Strategisch sollten Berliner/-innen unmittelbar für ein ehrenamtliches Engagement als Demenzbegleiter bei den
Berliner Maltesern begeistert werden und gleichzeitig Spenden für die Demenzarbeit der Berliner Malteser generiert werden.

Niemand denkt gern über Demenz und deren Folgen nach. Das brisante Thema wird aufgrund der negativen Assoziationen nur allzugern verdrängt. Um trotzdem die Ziele bei einer relevanten Anzahl von Menschen aus allen
Zielgruppen zu erreichen, wurden 45.000 € selbst als reiner Schaltetat (d. h. ohne Gestaltung und Produktion) als erheblich zu wenig befunden. Die strategische Grundidee war daher, das Mediabudget primär mit einer Aufsehen
erregenden Maßnahme zu hebeln, die die Medien zu generösen Nachlässen bzw. Anzeigen-Sponsoring motiviert, und sie sekundär via kostengünstiger Postings auf sozialen Netzwerken zu verlängern.

Als strategische Kernbotschaft dieser Auifsehen erregenden Maßnahme wurde vor dem Missverhältnis zwischen Bedarf und Versorgung formuliert: „Demenz zerstört Leben, dagegen kann jeder etwas tun: Als ehrenamtlicher
Demenzbegleiter bei den oder Spender für die Malteser.“

Die Resonanz war enorm. Bereits am ersten Tag stieg der Web-Traffic auf der Microsite auf mehrere tausend Besuche und standen die Telefonleitungen der Malteser für Tage nicht mehr still. Am zweiten Tag nach Schaltung waren bereits zwei Demenzbegleiter-Kurse mit rund 60 Teilnehmern ausgebucht; nennenswerte Spendenvolumina liefen auf dem Spendenkonto ein. Facebook-Zugriffe auf den Auftritt der Malteser Berlin stiegen an, dazu kamen
schriftliche und telefonische Lobe von allen Seiten. Hier nur ein paar Zitate:

Kooperationspartner: „Großartig. Besser kann man auf das Thema nicht aufmerksam machen.“

Angehörige: „Ich wusste gar nicht, dass es so was gibt. Ich suche schon so lange nach einer Entlastung. Und jetzt habe ich Sie gefunden.

Senats-Mitarbeiter: „Klasse. Danke, dass ihr uns erwähnt habt. Das zeigt den Bürgern, dass wir auch anders können.

Ehrenamts-Interessent: „Als ich gelesen habe, dass Sie Empathie nicht schulen können, sondern mitgebracht werden muss, habe ich mich sofort angesprochen gefühlt. Genau das fehlt Mitarbeitern oft in der Pflege.

Ehrenamts- Interessentin, 70 J.: „Meine Freundin ist an Demenz erkrankt und ich weiß nicht, wie ich damit umgehen soll. Als ich gestern im Bett die Berliner Woche aufgeschlagen habe und Ihren Artikel gelesen habe, dachte ich mir: Sie schickt der Himmel“.