Malteser
Demenzkampange

Niemand denkt gern über Demenz und deren Folgen nach. Das brisante Thema wird aufgrund der negativen Assoziationen nur allzugern verdrängt. Um trotzdem die Ziele bei einer relevanten Anzahl von Menschen aus allen
Zielgruppen zu erreichen, wurden 45.000 € selbst als reiner Schaltetat (d. h. ohne Gestaltung und Produktion) als erheblich zu wenig befunden. Die strategische Grundidee war daher, das Mediabudget primär mit einer Aufsehen
erregenden Maßnahme zu hebeln, die die Medien zu generösen Nachlässen bzw. Anzeigen-Sponsoring motiviert, und sie sekundär via kostengünstiger Postings auf sozialen Netzwerken zu verlängern. Als strategische Kernbotschaft dieser Auifsehen erregenden Maßnahme wurde vor dem Missverhältnis zwischen Bedarf und Versorgung formuliert: „Demenz zerstört Leben, dagegen kann jeder etwas tun: Als ehrenamtlicher Demenzbegleiter bei den oder Spender für die Malteser.“

Die Malteser sind eine katholische Hilfsorganisation. Sie helfen weltweit Menschen in Notlagen, unabhängig von deren Religion, Herkunft oder politischer Überzeugung. In Deutschland engagieren sich ca. 50.000 Malteser
ehrenamtlich; mit 31.000 hauptamtlichen Mitarbeitern sind die Malteser aber auch ein großer Arbeitgeber im Gesundheits- und Sozialwesen. Im Erzbistum Berlin sind die Malteser in Berlin sowohl ein katholischer Hilfsdienst
(Malteser Hilfsdienst e.V.) und mehr als 1.270 Ehrenamtlichen, als auch ein Sozialunternehmen (Malteser Hilfsdienst gGmbH) mit rund 400 hauptamtlichen Mitarbeitern.

Den 950 Jahre alten Ordensauftrag „Bezeugung des Glaubens und Hilfe den Bedürftigen“ erfüllen die Malteser unter dem Claim: „…weil Nähe zählt“ so, wie es den Bedürfnissen der Menschen und den gesellschaftlichen
Rahmenbedingungen heute entspricht. Eines der aktuell immer drängenderen Bedürfnisse unserer Zeit, dem sich die Malteser Berlin mit besonderem Engagement widmen, ist die Demenzarbeit.

Seit 2011 begleiten die Malteser Berlin Menschen mit Demenz in ihrem Sein, unterstützen Angehörige in ihrem Pflegealltag, betreuen Betroffene sowohl in der Häuslichkeit als auch in der Gruppenarbeit und bieten Menschen mit
Demenz und Angehörigen ein vielfältiges Kulturprogramm an, das sich großer Beliebtheit erfreut. Darüber hinaus beraten sie kostenlos zu allen Fragen rund um das Thema Demenz.

Übergeordnetes Ziele waren es, die Berliner Malteser als kompetenten und relevanten Akteur in der Berliner Demenzarbeit bekannt zu machen, sowie Bewusstsein und Sensibilität in der Bevölkerung für das Thema Demenz zu schaffen. Strategisch sollten Berliner/-innen unmittelbar für ein ehrenamtliches Engagement als Demenzbegleiter bei den
Berliner Maltesern begeistert werden und gleichzeitig Spenden für die Demenzarbeit der Berliner Malteser generiert werden.

Niemand denkt gern über Demenz und deren Folgen nach. Das brisante Thema wird aufgrund der negativen Assoziationen nur allzugern verdrängt. Um trotzdem die Ziele bei einer relevanten Anzahl von Menschen aus allen
Zielgruppen zu erreichen, wurden 45.000 € selbst als reiner Schaltetat (d. h. ohne Gestaltung und Produktion) als erheblich zu wenig befunden. Die strategische Grundidee war daher, das Mediabudget primär mit einer Aufsehen
erregenden Maßnahme zu hebeln, die die Medien zu generösen Nachlässen bzw. Anzeigen-Sponsoring motiviert, und sie sekundär via kostengünstiger Postings auf sozialen Netzwerken zu verlängern.

Als strategische Kernbotschaft dieser Auifsehen erregenden Maßnahme wurde vor dem Missverhältnis zwischen Bedarf und Versorgung formuliert: „Demenz zerstört Leben, dagegen kann jeder etwas tun: Als ehrenamtlicher
Demenzbegleiter bei den oder Spender für die Malteser.“

Die Resonanz war enorm. Bereits am ersten Tag stieg der Web-Traffic auf der Microsite auf mehrere tausend Besuche und standen die Telefonleitungen der Malteser für Tage nicht mehr still. Am zweiten Tag nach Schaltung waren bereits zwei Demenzbegleiter-Kurse mit rund 60 Teilnehmern ausgebucht; nennenswerte Spendenvolumina liefen auf dem Spendenkonto ein. Facebook-Zugriffe auf den Auftritt der Malteser Berlin stiegen an, dazu kamen
schriftliche und telefonische Lobe von allen Seiten. Hier nur ein paar Zitate:

Kooperationspartner: „Großartig. Besser kann man auf das Thema nicht aufmerksam machen.“

Angehörige: „Ich wusste gar nicht, dass es so was gibt. Ich suche schon so lange nach einer Entlastung. Und jetzt habe ich Sie gefunden.

Senats-Mitarbeiter: „Klasse. Danke, dass ihr uns erwähnt habt. Das zeigt den Bürgern, dass wir auch anders können.

Ehrenamts-Interessent: „Als ich gelesen habe, dass Sie Empathie nicht schulen können, sondern mitgebracht werden muss, habe ich mich sofort angesprochen gefühlt. Genau das fehlt Mitarbeitern oft in der Pflege.

Ehrenamts- Interessentin, 70 J.: „Meine Freundin ist an Demenz erkrankt und ich weiß nicht, wie ich damit umgehen soll. Als ich gestern im Bett die Berliner Woche aufgeschlagen habe und Ihren Artikel gelesen habe, dachte ich mir: Sie schickt der Himmel“.

In Berlin leben aktuell mehr als 60.000 von Demenz belastete Menschen. De facto sind – inklusive der begleitenden Angehörigen – mehr als doppelt so viele Menschen durch Demenz betroffen, Tendenz steigend.
Diesen stehen zzt. ca. 1.500 ehrenamtliche Demenzbegleiter gegenüber. Dass die Berliner Malteser seit 2011 einer der größten Anbieter ehrenamtlicher Demenzarbeit und eine qualifizierte Ausbildungsinstitution für Demenzbegleiter in der Hauptstadt sind, ist in Berlin auch bei Betroffenen noch weitgehend unbekannt.

Das möchte unter anderem der Berliner Senat, der von der gemeinnützig erbrachten Demenzarbeit der Malteser profitiert, schnell und wirksam ändern. Kurzfristig wird über ein Ausschreibungsverfahren ein Kommunikationsetat
von 45.000 Euro für die Öffentlichkeitsarbeit der Berliner Malteser Demenzarbeit zur Verfügung gestellt, damit die breite Berliner Öffentlichkeit auf die Demenzarbeit der Malteser aufmerksam wird. In der Ausschreibung setzt sich die Berliner Agentur Strachwitz&Gerhard optimierte Werbung mit ihrem Versprechen „mehr Werbewirkung bei gleichem
Budget“ und einem diesem Versprechen entsprechenden Angebot durch.

Die Zielgruppe war – der Situation geschuldet – einigermaßen heterogen: Als Kernzielgruppe wurden in erster Linie 50 – 70-jährige Berliner/-innen (sie gehören zu den betroffenen Angehörigen, wären potentielle Spender und Ehrenamtliche) und als erweiterte Zielgruppe die breite Berliner Bevölkerung definiert.

Außerdem sollten mit den Maßnahmen auch Multiplikatoren, Entscheider und Medien (relevant für die Kommunikation über die Kampagne) als Zielgruppe angesprochen werden.

Grundidee der Umsetzung war, dass Seiten Berliner Zeitungen auf den ersten Blick sukzessive bis zur Unleserlichkeit bzw. Unsichtbarkeit aufgelöst erscheinen um im entstehenden „Freiraum“ umso mehr Wirkung für die
Botschaft sowie den Absender zu erzeugen. Mit der Auflösung, die durch unberechenbare Maßnahmen erreicht werden sollte, wurde der Verlust-Effekt von Demenz auf das Gedächtnis (die Demenzforschung spricht hier von
visueller Agnosie) illustriert. Diese Idee wurde den Geschäftsführern zweier Berliner Zeitungsverlage vorgestellt, die sich beide spontan so dafür begeisterten, dass sie sowohl ein Mediavolumen von über 140.000 € für rund ein Viertel der Summe außerdem Layoutvorlagen zwecks Zerstörung zur Verfügung stellten. Um glaubhafte Wirkung zu erzielen, gleichzeitig aber nicht wirklich „echte“ Nachrichten zu zerstören, fälschte Strachwitz&Gerhard optimierte Werbung entsprechende Zeitungsseiten und rückte ihnen mit Lösungsmitteln zu Leibe (siehe Video „Making of Malteser Demenzarbeit“) Geschaltet wurden innerhalb einer Woche eine Vorschalt-Titelseite in der Berliner Woche (Kernzielgruppe 50-70 jährige Berliner/-innen und „breite Berliner Bevölkerung“) und zwei ganze Seiten im Tagesspiegel (Zielgruppe Entscheider und Multiplikatoren und „breite Berliner Bevölkerung“). Flankiert wurden die Anzeigen durch eine
Microsite und Filmpostings auf Facebook.

Kontakt zum Unternehmen

Malteser Deutschland gGmbH
Erna-Scheffler-Str. 2
51103 Köln
www.malteser.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1953
  • Mitarbeiterzahl: im Auftrag der Malteser sind heute in Deutschland mehr als 80.000 Menschen in Haupt- und Ehrenamt tätig
  • Branchenumfeld: Hilfsorganisation
  • Standorte: 19 (Arnstadt, Augsburg, Berlin, Darmstadt, Duisburg, Erfurt, Euskirchen,
    Frankfurt, Fulda, Hamburg, Hannover, Köln, Mannheim, München, Münster,
    Oldenburg, Osnabrück, Siegen, Stuttgart)

Projektverantwortliche

  • Malteser Hilfdienst e.V.
    Charlotte Rybak
    Leitung Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Malteser Hilfsdienst e.V.
    Diözese Berlin und Malteser Hilfsdienst gGmbH Region Nord/Ost
    Malteser Hilfsdienst e.V. Diözesangeschäftsstelle Diözese Berlin
  • Agentur: Strachwitz&Gerhard optimierte Werbung GmbH
    Stalauer Allee 2a
    10245 Berlin