Jeder vierte Deutsche liest überhaupt keine Bücher mehr. Die Konkurrenz für Thalia sind heute nicht andere Buchhändler, sondern Instagram, Netflix & Co. Der Buchhandel insgesamt muss sich mit einem drastisch veränderten Medienverhalten auseinandersetzen. Alles wird immer schneller,
hektischer, oberflächlicher. Eine Schlagzeile ersetzt den Artikel. Tweets statt Pressekonferenzen. In der U-Bahn schaut keiner mehr vom Smartphone auf. Alle swipen, keiner blättert. Der Zeitgeist ist scheinbar gegen Thalia.
Oder doch nicht?
Mit der wachsenden Flut an niederschwelligen Inhalten, wächst die Sehnsucht der Menschen nach einer Welt, in der wieder Inhalte zählen. „Hygge“ ist hip. Digital Detox ist das neue Yoga. Eine Umfrage des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels zeigt, dass die Menschen ihr eigenes Medienverhalten und die oberf lächliche Medienwelt, die sie umgibt, durchaus kritisch sehen. Mit dieser Perspektive wird Thalia plötzlich wieder sehr relevant. Deshalb wurde sie zum Dreh- und Angelpunkt des neuen Markenauftritts.

Hochwertige geistige Inhalte sind für alle da. Deshalb musste die Kampagne für unterschiedlichste Zielgruppen relevant sein. Sie musste Nicht-Lesern und Nicht-Mehr-Lesern ohne erhobenen Zeigefinger eine reizvolle Alternative zu all den oberflächlichen Inhalten da draußen anbieten. Und sie musste Buchliebhaber darin bestätigen, das Richtige zu tun.

Dementsprechend musste sie unterschiedlichste Menschen in ihrem Mindset abholen. Durch die Breite der Zielgruppe musste die Kampagne auch an unterschiedlichsten Touchpoints funktionieren. Und sie musste so laut sein, dass sie sich gegen die Präsenz von Netflix & Co durchsetzt.

Die „Welt, bleib wach“-Kampagne folgte einer ausgeklügelten Dramaturgie, die nahezu alle kommunikativen Kanäle orchestrierte.
Am 20. September 2018 kamen die wichtigsten Branchenvertreter bei der Thalia
„Zukunftskonferenz“ in der Münchener Muffathalle zusammen. Motto des Abends: „Willkommen unter der Oberfläche“. An diesem Abend wurde die „Welt, bleib wach“-Kampagne enthüllt.
Höhepunkt des Abends: Eine Live-Übertragung von fünf verschiedenen Guerilla-Projektionen in ganz Deutschland, unter anderem vom Berliner Reichstag, mit der Zeile „Statt twittern mal wieder ein Buch lesen. Das Grundgesetz zum Beispiel. Zudem griff die Presse die Akt ion auf und gab der Kampagne damit zusätzliche Reichweite.
In den folgenden Wochen entfaltete die Kampagne ihre ganze Wucht an unterschiedlichsten Touchpoints: Print, Out-of-Home, in den über 300 Buchhandlungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, in den Sozialen Medien, auf den Thalia Websites. Mit dem Weihnachtsgeschäft wurde die Kampagne um fünf TV-Spots in reichweitenstarken Sendern ergänzt, die über 360 Millionen Kontakte herstellen.
Die „Welt, bleib wach“-Kampagne geht weit über das Thema Buch hinaus und punktet deshalb auch bei unterschiedlichsten Zielgruppen. Sie lässt sich für tagesaktuelle Themen, gesellschaftlich relevante Themen, Sales-Themen, politische, kulturelle, literar ische und viele weitere Themen einsetzen.
Sie macht Thalia zum Vorreiter für eine ganze Branche, weil sie den Wert hochwertiger Inhalte auf eine glaubhafte, relevante und charmante Weise feiert.