Thalia
Welt, bleib wach.

Jede/r Vierte liest nicht mehr. Netflix, WhatsApp & Co zerren überall an unserer Aufmerksamkeit.
Darum entwickelte Thalia, der größte deutschsprachige Buchhändler, eine neue
Markenpositionierung und einen neuen Kampagnenauftritt, der vor allem ein Ziel hat: wachrütteln.
Die Marke hat sich im Zeitalter der Oberflächlichkeiten als Quelle hochwertiger geistiger Nahrung positioniert und wurde damit zum Vorreiter einer ganzen Branche. Der neue Markenauftritt wurde für
Deutschland und Österreich in alle relevanten klassischen und digitalen Kanäle gebracht.

Thalia feiert 2019 seinen hundertsten Geburtstag. Das Unternehmen wurde 1919 in Hamburg gegründet und ist heute mit 300 Buchhandlungen der führende Buchhändler in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Thalia ist in Privatbesitz und beschäftigt rund 5.000 Mitarbeiter.
Thalia hat sich von einem rein stat ionären Händler zu einem echten Omnichannel Händler entwickelt. Bereits heute laufen signifikante Teile des Geschäfts über den Webshop und die Thalia-App. Mit dem eReader Tolino hat Thalia den in Europa seriösesten Mitbewerber für Amazon Kindle
am Start.
In den vergangenen zwei Jahren hat sich das Unternehmen in zentralen Bereichen neu aufgestellt und fit für die Zukunft gemacht. Ein neues Filialkonzept vermittelt ein neues Buchhandelserlebnis, ein neues Kuratierungsmodell stärkt den stationären Handel. Eine neue visuelle Identität sorgt für ein frisches, modernes Erscheinungsbild. Thalia setzt kontinuierlich neue Themen und Anlässe für das Lesen, wie zum Beispiel den Lesemittwoch. Alles mit dem Ziel, Lesen und hochwertige Inhalte wieder populär zu machen.
All diese Veränderungen gipfeln in dem neuen, lauten Markenauftritt von Thalia.

Der neue Markenauftritt sollte nicht weniger tun, als das Lesen wieder populär machen und Thalia als DIE Quelle für hochwertige geistige Nahrung etablieren.

Mit der Kampagne baut Thalia eine Brücke von der schnellen Überholspur an der Oberfläche hinein in eine Welt, in der alles echt ist, in der man runterkommt und in der man den Kopf mit Schätzen füllen kann.
Dazu verzichtet Thalia gänzlich auf den erhobenen Zeigefinger, denn mit der Arroganz des Bildungsbürgertums lässt sich niemand fürs Lesen begeistern. Stattdessen macht sich Thalia die Phänomene einer oberflächlichen Zeit zunutze und hält den Menschen ganz einfach den Spiegel vor.
Thalia zeigt uns mit einem charmanten Lächeln die Blüten, die der Zeitgeist getrieben hat und inspiriert uns, der eigenen Welt neue Facetten zu geben. Denn wer die Welt um uns herum betrachtet, kann nur zu einem Schluss kommen: „WELT, BLEIB WACH.“

Und dann passierte etwas Histor isches: Mitbewerber, wie Osiander und Mayersche (noch vor der Fusion mit Thalia) sprangen auf die Kampagne auf. „Welt, bleib wach“ wurde zur Haltung einer ganzen Branche.

Jeder vierte Deutsche liest überhaupt keine Bücher mehr. Die Konkurrenz für Thalia sind heute nicht andere Buchhändler, sondern Instagram, Netflix & Co. Der Buchhandel insgesamt muss sich mit einem drastisch veränderten Medienverhalten auseinandersetzen. Alles wird immer schneller,
hektischer, oberflächlicher. Eine Schlagzeile ersetzt den Artikel. Tweets statt Pressekonferenzen. In der U-Bahn schaut keiner mehr vom Smartphone auf. Alle swipen, keiner blättert. Der Zeitgeist ist scheinbar gegen Thalia.
Oder doch nicht?
Mit der wachsenden Flut an niederschwelligen Inhalten, wächst die Sehnsucht der Menschen nach einer Welt, in der wieder Inhalte zählen. „Hygge“ ist hip. Digital Detox ist das neue Yoga. Eine Umfrage des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels zeigt, dass die Menschen ihr eigenes Medienverhalten und die oberf lächliche Medienwelt, die sie umgibt, durchaus kritisch sehen. Mit dieser Perspektive wird Thalia plötzlich wieder sehr relevant. Deshalb wurde sie zum Dreh- und Angelpunkt des neuen Markenauftritts.

Hochwertige geistige Inhalte sind für alle da. Deshalb musste die Kampagne für unterschiedlichste Zielgruppen relevant sein. Sie musste Nicht-Lesern und Nicht-Mehr-Lesern ohne erhobenen Zeigefinger eine reizvolle Alternative zu all den oberflächlichen Inhalten da draußen anbieten. Und sie musste Buchliebhaber darin bestätigen, das Richtige zu tun.

Dementsprechend musste sie unterschiedlichste Menschen in ihrem Mindset abholen. Durch die Breite der Zielgruppe musste die Kampagne auch an unterschiedlichsten Touchpoints funktionieren. Und sie musste so laut sein, dass sie sich gegen die Präsenz von Netflix & Co durchsetzt.

Die „Welt, bleib wach“-Kampagne folgte einer ausgeklügelten Dramaturgie, die nahezu alle kommunikativen Kanäle orchestrierte.
Am 20. September 2018 kamen die wichtigsten Branchenvertreter bei der Thalia
„Zukunftskonferenz“ in der Münchener Muffathalle zusammen. Motto des Abends: „Willkommen unter der Oberfläche“. An diesem Abend wurde die „Welt, bleib wach“-Kampagne enthüllt.
Höhepunkt des Abends: Eine Live-Übertragung von fünf verschiedenen Guerilla-Projektionen in ganz Deutschland, unter anderem vom Berliner Reichstag, mit der Zeile „Statt twittern mal wieder ein Buch lesen. Das Grundgesetz zum Beispiel. Zudem griff die Presse die Akt ion auf und gab der Kampagne damit zusätzliche Reichweite.
In den folgenden Wochen entfaltete die Kampagne ihre ganze Wucht an unterschiedlichsten Touchpoints: Print, Out-of-Home, in den über 300 Buchhandlungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, in den Sozialen Medien, auf den Thalia Websites. Mit dem Weihnachtsgeschäft wurde die Kampagne um fünf TV-Spots in reichweitenstarken Sendern ergänzt, die über 360 Millionen Kontakte herstellen.
Die „Welt, bleib wach“-Kampagne geht weit über das Thema Buch hinaus und punktet deshalb auch bei unterschiedlichsten Zielgruppen. Sie lässt sich für tagesaktuelle Themen, gesellschaftlich relevante Themen, Sales-Themen, politische, kulturelle, literar ische und viele weitere Themen einsetzen.
Sie macht Thalia zum Vorreiter für eine ganze Branche, weil sie den Wert hochwertiger Inhalte auf eine glaubhafte, relevante und charmante Weise feiert.

Kontakt zum Unternehmen

Thalia Bücher GmbH
An den Speichern 8
48157 Münster
www.thalia.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1919
  • Mitarbeiterzahl: Rund 4.000
  • Branchenumfeld: Buchhandel
  • Standorte: 242 Filialen in Deutschland

Projektverantwortliche

  • Agentur: Wynken Blynken & Nod GmbH & Co KG
    Christian Konorski
    Vorwerkstraße 12a

    20357 Hamburg