BVR - KWITT | #DPWK19

Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken e.V.
Kwitt

Es gibt viele Leistungen der Volksbanken Raiffeisenbanken, die mit dem Angebot von Online Banken mithalten können. Unter anderem Kwitt. Primär war das Ziel die Bekanntmachung der Funktion sowie der VR-BankingApp und die Steigerung der Zuordnung als eigenes Angebot. Die Funktion wurde zuvor fast nur der Sparkasse zugeordnet. Nach der Kampagne nennen 23 % die Volksbanken und Raiffeisenbanken als Anbieter der Funktion – fast eine Versechsfachung der Kernbotschaft. Mit eindrucksvollem Erfolg wurden soziale Kanäle bespielt und passende Influencer eingesetzt, um die Kernbotschaft zu verbreiten und Kwitt schließlich in die Anwendung zu bringen.

Das Unternehmen

Die Volksbanken Raiffeisenbanken existieren seit über 160 Jahren, verfügen derzeit über etwa 30 Mio. Kundenverbindungen, die sie als Universalbanken mit Bankdienstleistungen aller Art versorgen.

Ihr Prinzip: Kunden können auch Mitglied und so Miteigentümer der Bank werden. Per Genossenschaftsgesetz sind die Volksbanken Raiffeisenbanken einzig und allein den Interessen ihrer Mitglieder – und niemandem sonst – verpflichtet. Die Volksbanken Raiffeisenbanken verfügen im Rahmen ihrer 30 Mio. Kundenverbindungen über ca. 18,5 Mio. Mitgliedschaften.

Die Ziele

Da die Funktion mittlerweile gleichermaßen von Kunden der Sparkassen sowie der Volksbanken Raiffeisenbanken genutzt werden kann, lag die Herausforderung darin, die junge Zielgruppe aufmerksam auf die neue Funktion in ihrer App zu machen.

Es sollte zudem ein Weg gefunden werden, der der Zielgruppe glaubwürdig die Vorteile und Benefits der Funktion aufzeigt. Darüber hinaus stellte sich die Frage, wie die niedrigen Nutzungszahlen der Funktion in die Höhe getrieben und Kwitt somit in den Use Case gebracht werden kann.

Primär war das Ziel also die Bekanntmachung der Kwitt-Funktion sowie der VR-BankingApp, vor allem jedoch eine Steigerung der Zuordnung von Kwitt zu den Volksbanken Raiffeisenbanken. Außerdem sollte die Nutzung der Kwitt-Funktion innerhalb der VR-BankingApp gesteigert werden.

Die Strategie

Die junge Zielgruppe sind Digital Natives: konstant online, wollen unterhalten werden und vergleichen sich. Ähnlich wie damals auf dem Schulhof, ist auch online irgendjemand immer bereit, den Entertainer zu spielen und ins Rampenlicht zu treten.

Besonders Challenges sind beliebt und gehen in den bekannten Social-Media-Kanälen am laufenden Band viral. Dies wollten die Volksbanken Raiffeisenbanken für sich nutzen und somit lustige (und relevante) Anlässe schaffen, Kwitt zu nutzen.

Das Tool: Influencer unterschiedlichster Kanäle. Denn in der jungen Zielgruppe gibt es wenig, was das Vertrauen und Engagement so nachhaltig und stark beeinflussen kann, wie die Helden aus Instagram, Youtube, Twitch & Co.

Die Ergebnisse

110 Influencer gestalteten insgesamt 367 Beiträge und 113 Challenges. Es wurde eine Reichweite von 60,6 Mio. Kontakten erzielt. Außerdem erfolgte eine kostenfreie Zusatzreichweite (16,8 Mio.).

Shoutouts, Reposts von Volksbanken Raiffeisenbanken oder auch Medienberichterstattung über die Challenges machte die Aktion zusätzlich publik.

Die Kampagnenleistung wurde über eine eigens für die Aktion initiierte Werbewirkungsforschung erhoben: Über entsprechende Aufrufe der Influencer, an einer Befragung teilzunehmen, wurde in der Followerschaft eine Nullmessung und eine Kampagnenmessung in einer Stichprobengröße von knapp 1.875 bzw. 900 Fällen

durchgeführt. Der Zielgruppenfit der Kampagne lag demnach bei ca. 70 %. Die Bekanntheit von Kwitt konnte um etwa 10 %-Punkte, die Zuordnung von Kwitt zu den Volksbanken Raiffeisenbanken gar um 19 %-Punkte gesteigert werden, so dass die Volksbanken Raiffeisenbanken hier deutlich zu den Sparkassen aufschließen konnten.

Die App-Downloads stiegen zudem überdurchschnittlich an.

Im Vergleich zu Mai stiegen während der Kampagne die Downloads der VR-BankingApp für iPhone, Android und iPad sowie die Neuregistrierungen von Kwitt um 21 %. Insgesamt gab es einen Anstieg der Kwitt-Zahlungen im Kampagnenzeitraum um ganze 30 %.

Die Ausgangssituation

Die Volksbanken Raiffeisenbanken verzeichnen in der Zielgruppe junger Erwachsender aktuell unterdurchschnittliche Kundenreichweiten. Zudem werden sie tendenziell als eingestaubt wahrgenommen. Dies macht sich besonders bei der Wahrnehmung der digitalen Leistungsfähigkeit bemerkbar. Dabei gibt es viele Leistungen, die problemlos mit dem Angebot von Online-Banken mithalten können. Unter anderem Kwitt: Geld wie eine Nachricht an ein Konto der Volksbanken Raiffeisenbanken oder Sparkassen verschicken und anfordern. Beträge bis zu 30 Euro lassen sich sogar ohne TAN versenden.

Diese Funktion ist nicht neu. Es gibt sie auch bei paypal und paydirekt und sie ist damit keine Innovation, sondern eher ein zusätzliches Angebot, um den Alltag zu erleichtern. Die Funktion ist als eine von verschiedenen Leistungen in die VR-BankingApp integriert. Seit Februar 2018 sind auch Zahlungen zwischen Konten der Volksbanken Raiffeisenbanken möglich, weshalb die Funktion seit Ende Mai von den Volksbanken Raiffeisenbanken wie auch von den Sparkassen unter dem Namen Kwitt kommuniziert wird.

Die Kwitt-Funktion der VR-BankingApp besaß bisher einen sehr geringen Bekanntheitsgrad sowie Marktanteil und wurde – aufgrund der längeren Namenshistorie und entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen primär der Sparkasse zugeordnet. Zudem handelt es sich hierbei um ein erklärungsbedürftiges Produkt.

Die Zielgruppe

Die Kernzielgruppe sind die 16-27-Jährigen. Insgesamt sollten die 16-39-Jährigen angesprochen werden. Es sollten sowohl Bestandskunden erreicht werden, um eine Abwanderung zu „innovativeren“ Anbietern zu verhindern und eine langfristige Kundenbindung sicherzustellen, jedoch auch potenzielle Neukunden, um auf die Volksbanken Raiffeisenbanken und ihre digitalen Leistungen aufmerksam zu machen.

Die Umsetzung

Insgesamt haben sich 450 unterschiedlich große Influencer beworben. Ihre Aufgabe war es, sich eigene Challenges auszudenken. Die Follower sollten für deren Einlösung Beträge über Kwitt senden. Sobald ein bestimmter Betrag erreicht wird, sollte der Influencer die Challenge erfüllen. 110 Influencer verschiedener Kanäle haben sich in einem aufwendigen Bewerbungsprozess durchgesetzt.

Für die Kwitt-Zahlungen der Follower wurde ein Spendenkonto initiiert, damit alle Beträge, die gesendet wurden, auch einem sinnvollen Zweck zugutekommen. Ein weiterer Ansporn für die Follower, Kwitt zu nutzen. Der korrekte Ablauf und die zielgerichtete Verwendung der Spendengelder wurden sichergestellt.

Daraufhin wurde die Contentproduktion gestartet: Im ersten Beitrag wurde die Kwitt-Funktion vorgestellt und zum Spenden aufgerufen. Im nächsten Schritt wurde ein Zwischenstand berichtet und schließlich die Challenge absolviert.

Instagram als Beispiel:

Durch Instagram-Storys machen die Influencer die Aktion publik und erklären die Kwitt-Funktion. Via Swipe-up- Funktion integrieren die Influencer zusätzlich Links zu den jeweiligen App-Stores. In weiteren Storys zeigen sie u. a. die zu absolvierende Challenge und somit das Ergebnis der Aktion.

Alle Beiträge wurden schließlich auf einer Social Wall auf vr.de/kwitt unter dem Hashtag #daskannstdukwitten gesammelt und nachhaltig dokumentiert.

Kontakt zum Unternehmen

Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken e.V.

Schellingstraße 4
10785 Berlin
https://www.bvr.de/de

Fakten zum Unternehmen

Gründungsjahr: 1972
Mitarbeiterzahl: 146.400 (Stand 2017)
Branchenumfeld: Banken- und Finanzwesen

Projektverantwortliche

Agentur: Heimat Werbeagentur
Gerrit Kotsiwos, Projektmanager
Segitzdamm 2, 10969 Berlin

Agentur: Kontor Digital Media
Holstentwiete 15, 22763 Hamburg

Agentur: Lucky Shareman

Holstentwiete 15, 22763 Hamburg

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