McDonald’s –365 Gründe für McDonald’s

McDonald’s
365 Gründe für McDonald’s

Um die Zielgruppe der sog. „Teens & Twens“ (14-29 J.) zu erreichen und die Interaktion mit der Marke zu erhöhen, entwickelte McDonald’s Deutschland eine Kampagne, um die junge Zielgruppe zu unterhalten, sie zu überraschen und um ihr einen ganz neuen Blick auf die Marke zu gewähren. Und das täglich und ein ganzes Jahr lang: „365 Gründe für McDonald’s“.

Als zentraler Kanal für alle Gründe wurde Instagram gewählt, als Plattform mit einer hohen Relevanz für jüngere Menschen und um diesen als weiteren Markenkanal für das Unternehmen aufzubauen. Darüber hinaus wurden einzelne Gründe als Highlight auf anderen Social Media Kanälen verlängert sowie über Printanzeigen, OOH-Plakate oder als Spot im Kino gespielt.

Ziele der Kampagne waren – neben einer signifikanten Steigerung der Instagram Follower und einer insgesamt positiven Tonalität des Community Feedbacks – eine Verbesserung des Markenimages durch die Platzierung relevanter Botschaften; in der Sprache und im Look & Feel der „Teens & Twens“, transparent, nahbar und immer auch humorvoll.

Das Unternehmen

McDonald’s, eine der bekanntesten Marken weltweit, ist mit 1.489 Restaurants bundesweit Marktführer der Gastronomie in Deutschland. Dabei beschäftigen McDonald’s und seine 226 Franchise-Nehmer rund 60.000 Mitarbeiter. 92% der McDonald’s Restaurants in Deutschland werden von selbstständigen Unternehmerinnen und Unternehmern betrieben, die als Repräsentant der Marke in ihrem lokalen Umfeld fungieren. Das erste deutsche McDonald’s Restaurant eröffnete am 4. Dezember 1971 in der Martin-Luther-Straße in München.

Durch den deutschlandweiten Restaurantumbau nach dem Konzept „Restaurant der Zukunft“ ermöglichen wir unseren Gästen ein völlig neues Serviceerlebnis. So bieten wir unseren Gästen frisch auf Bestellung zubereitete, indivdualisierbare Produkte, eine Bedienung am Tisch und digitale Bestell- und Spielelemente in aktuell rund 950 umgebauten Restaurants an.

Durch unsere im Februar 2018 gelaunchte App und den aktuell laufenden Start von mobilem Bestellen und Bezahlen geben wir unseren Gästen die Möglichkeit, dort mit der Marke in Kontakt zu treten, wo sie gerade sind.

Die Ziele

Ziele der Kampagne waren – neben einer signifikanten Steigerung der Instagram Follower und einer insgesamt positiven Tonalität des Community Feedbacks – eine Verbesserung des Markenimages (Details s. Ergebnisse) – gerade durch die Platzierung relevanter Botschaften; in der Sprache und im Look & Feel der „Teens & Twens“, dabei transparent, nahbar und immer wenn möglich humorvoll.

Die Strategie

Ein ganzes Jahr lang sollte jeden Tag ein Grund für McDonald’s präsentiert werden; ein Grund McDonald’s zu lieben, zu vertrauen oder zu besuchen.

Die folgenden Themengebiete wurden dabei berücksichtigt:

Innovative Features (McDonald‘s App, Lieferservice, digitale Features in denmodernisierten/umgebauten Restaurants)
Trust (Haltung des Unternehmens, Produktqualität, Nachhaltigkeitsstrategie)
Brand Events (z.B. Gaming & Lifestyle-Events, Festival-Präsenz)
Promotionale Themen (z.B. McDonald’s Monopoly, Gutscheinhefte)
Relevante News (Feiertage, Themen mit politischer oder gesellschaftlicher Relevanz, Trends & Hypes)

Von „Weil unsere Camembert-Donuts fast zu gut zum Teilen sind“ (promotionales Produkt) über „Weil du heute feststellst, dass du gestern nicht einkaufen warst“ (McDonald’s Lieferservice) bis „Weil wir uns auch immer wieder fragen: Wieviel McDonald‘s verträgt Deutschland?“ (Müllvermeidung/Nachhaltigkeit) wurden Themen spielerisch platziert, die informieren, unterhalten oder zum Nachdenken anregen sollten.

Jeden Tag wurde einer dieser Gründe auf Instagram (www.instagram.de/mcdonaldsde) platziert.

Die Ergebnisse

Die Ergebnisse zeigen den vollen Erfolg der Kampagne. Hier die Ergebnisse über alle Social Media Kanäle hinweg:

386,8 Mio. Reichweite (Social)
16,62 Mio. Interaktionen (Social)
58,6% positive Tonalität (Social)
Wachstum der Instagram Follower von unter 10.000 auf 121.000 im Laufe eines Jahres.Außerdem fanden in mehreren Wellen (zu Beginn Nullwelle) durch die unternehmensinterne Marktforschung gemeinsam mit externen Partnern Befragungen zur Entwicklung des Markenimages auf Instagram statt.Auch hier sind die Ergebnisse signifikant:

Innerhalb eines Jahres ist das Markenimage bei Instagramern, die die Kampagne kennen im Durchschnitt 19% besser als bei denjenigen, die sie nicht kennen.
Die Kenner der Kampagne bewerteten verschiedene Punkte wie Authentizität (+27%), Relevanz (+26%), Vertrauen (+24%), Verantwortung (+21%), Qualitätswahrnehmung (+22%), Aktualität (+21%) und Entertainment (+21%) bezogen auf die Marke McDonald’s besser.Die Zielgruppe der Kampagne wurde täglich unterhalten und informiert.
Durch das Follower Wachstum hat der Instagram Kanal nun auch für die künftige Kommunikation deutlich an Bedeutung gewonnen.

Die Ausgangssituation

Grundsätzlich kann McDonald’s Deutschland in den letzten Jahren im Hinblick auf Umsatz- und Gästezahlen eine positive Geschäftsentwicklung verbuchen.
Allerding stellt die Ansprache der jungen Zielgruppe (14-29 J.), den sogenannten „Teens & Twens“, eine besondere Herausforderung dar. Aus internen Marktforschungen wissen wir, dass sie mit klassischen promotionalen Werbebotschaften zunehmend schwer zu erreichen ist. Sie stellen sich die Frage – die älteren Twens sind hier besonders kritisch – warum sie einer Marke vertrauen oder sich gar zu ihr hingezogen fühlen sollten. Und letztlich: Aus welchen Gründen sie ein McDonald’s Restaurant besuchen sollten.

Daraus erwuchs die Idee zu einer Markenkampagne, die gerade ihnen diese Frage beantworten sollte; und sie gleichzeitig unterhalten, überraschen und ihr einen ganz neuen Blick auf die Marke gewähren sollte. Und das täglich und ein ganzes Jahr lang: „365 Gründe für McDonald’s“

Die Zielgruppe

Die primäre Zielgruppe der Kampagne „365 Gründe für McDonald’s“ sind „Teens & Twens“ (14-29 J.). Hauptsächlich wurden diese über die sozialen Medien, und hier wiederum insbesondere Instagram, angesprochen und erreicht. Durch gezielte Media-Aussteuerung wurden auch User erreicht, die der Marke McDonald’s nicht in den sozialen Medien folgen und ihr zum Teil besonders kritisch gegenüber eingestellt sind.

Durch verschiedene Highlightaktivierungen (Print, Out of Home, Kino) wurde zum Teil auch eine breitere Masse der Bevölkerung angesprochen. Auch im Dialog mit Steakholdern (Nachhaltigkeitsbericht) wurde die Kampagne als Mittel der Kommunikation eingesetzt.

Die Umsetzung

Die Kampagne „365 Gründe für McDonald’s“ wurde gemeinsam von der Unternehmenskommunikation und der Marketingabteilung umgesetzt. Unterstützt wurde McDonald’s Deutschland von den Agenturen Leo’s Thjnk Tank (Marketing Lead Agentur, Kreation), SALT WORKS (PR Lead Agentur, Kreation) und OMD München (Media Lead Agentur, Media-Schaltung).

Zum jedem der fünf Themengebiete tagte wöchentlich jeweils eine Arbeitsgruppe, um für die Kampagne relevante Themen zu identifizieren und die Kreativinhalte zu bewerten. In einer großen wöchentlichen Redaktionssitzung wurden alle Gründe des laufenden Monats noch einmal holistisch betrachtet. Dabei wurden Media-Spendings festgelegt und auf eine Themenabwechslung geachtet.

Grundsätzlich wurden Gründe für einen Monat immer gesammelt im Voraus geplant. Für die Highlight-Gründe gab es zudem separate Projektgruppen.

Kontakt zum Unternehmen

McDonald’s Deutschland LLC

Drygalski-Allee 51
81477 München
www.mcdonalds.de

Fakten zum Unternehmen

Gründungsjahr: 1971 (in Deutschland)
Mitarbeiterzahl: ca. 60.000
Branchenumfeld: Systemgastronomie
Standorte: Hauptverwaltung in München, rund 1.489 Restaurants in ganz Deutschland

Projektverantwortliche

Thomas Dreesen, Senior Manager Public Affairs
Drygalski-Allee 51, 81477 München
Agentur: SALT WORKS GmbH
Blumenstraße 28, 80331 München
Agentur: LEO’S THJNK TANK
Implerstraße 11, 81371 München
Agentur: OMD München GmbH
Blumenstraße 28, 80331 München

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