OSRAM Licht AG – #TheNewOSRAM

OSRAM Licht AG
#TheNewOSRAM

OSRAM wandelt sich vom führenden Beleuchtungshersteller zum Hightech-Champion der Photonik. Unsere Geschäftsfelder wandeln sich. Die Art und Weise, wie wir zusammenarbeiten, ändert sich. Diese Transformation ist eine der größten Veränderungen, vor denen wir als Unternehmen und als Kommunikatoren stehen.

Wir begegnen diesen Veränderungen mit einem kollaborativen Ansatz in der Erarbeitung unserer Kommunikationsstrategie und -planung. Unsere Unternehmenspositionierung und Kulturwerte vermitteln wir mit einer integrierten Kampagne nach innen und außen: #TheNewOSRAM.

Das Unternehmen

OSRAM stand lange Zeit für klassische Beleuchtung. Heute gehen wir über das einfache „An“ und „Aus“ von Licht hinaus und nutzen die nahezu unendlichen Möglichkeiten von Licht: Infrarot-Sensoren in Autos scannen Umgebung und Verkehr, dreidimensionale Gesichtserkennung sichert Daten und spezielle Wellenlängen von Licht lassen Pflanzen wachsen – auch ohne jegliches Sonnenlicht.

Auch wenn sich Technologien und Anwendungen verändern, unsere Vision ist noch immer die gleiche wie schon in unserem Gründungsjahr 1906: „Licht für eine bessere Welt“! Von Beginn an arbeiten wir unermüdlich daran, das Leben der Menschen zu verbessern und einen Beitrag zur Lösung der großen Herausforderungen unserer Zeit zu leisten: von Digitalisierung über Datenschutz bis hin zu Urbanisierung. Die Marke OSRAM steht somit gleichermaßen für langjährige Erfahrung wie für Innovation. Wir treiben die technologischen Möglichkeiten aktiv voran, um aus Licht mehr zu machen als Beleuchtung.

Konkret hat sich OSRAM das Ziel gesetzt, bis 2022/2023 zum Hightech-Champion der Photonik zu werden. Dafür haben wir unser Geschäft im November 2018 neu aufgestellt und in drei Business Units fokussiert: Opto Semiconductors (OS), unser technologisches Rückgrat und Komponentenhersteller, Automotive (AM) mit einem klaren Fokus auf die Mobilität der Zukunft und Digital (DI), wo digitale Aktivitäten gebündelt werden, um Lösungen für eine vernetzte Welt zu entwickeln.

Die Ziele

Unser übergeordnetes Ziel ist die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, die den tiefgreifenden Transformationsprozess des Unternehmens strategisch begleitet, unterstützt und vorantreibt. Alle Stakeholder von OSRAM sollen verstehen, warum OSRAM sich wandelt und welche Vision uns dabei leitet – nämlich das Leben der Menschen zu verbessern. Wir müssen glaubhaft vermitteln, wofür OSRAM steht und was uns auszeichnet. Wir wollen unsere Innovationskraft beweisen und begründen, warum wir in welche Märkte vorstoßen. Damit zeigen wir unseren Stakeholdern, warum sie uns und unserem Management vertrauen können. Kurzum: Wir positionieren OSRAM als innovativen Hightech-Champion der Photonik, der weit über das einfach „An“ und „Aus“ von Licht hinaus geht.
Um eine solche ganzheitliche Positionierung von OSRAM bei allen Stakeholdern zu erzielen, müssen wir als Kommunikatoren bei OSRAM alle an einem Strang ziehen: Egal ob Unternehmenskommunikation, Marketingkommunikation oder HR, ob Zentrale oder Geschäftsbereich, ob in Deutschland, China oder den USA – wir brauchen einheitliche Themen und Botschaften. Wir müssen unsere Kommunikation gemeinsam denken, planen und steuern. Nur so können wir in Zeiten von Content-Flut und Information Overload noch durchdringen und unsere Geschichten erzählen.

Die Strategie

Herzstück der kommunikativen Unterstützung der Transformation von OSRAM ist unsere integrierte Kampagne zur Unternehmenspositionierung: #TheNewOSRAM. Mit diesem starken Leitmotiv erzählen wir unsere Transformations-Story. Es vermittelt, wo das Unternehmen herkommt und wo es hinwill. Und es beschreibt, was das „neue“ OSRAM ist und wofür es steht. Es vermittelt Vision und Mission des Unternehmens und zeigt die vier Kompetenzfelder auf, in denen OSRAM aktiv ist: Mobility, Safety & Security, Connection und Health & Well-being.

Auch über das Leitmotiv hinaus orientiert sich unsere Kommunikation konsequent an diesen vier Themen. Mit ihnen demonstrieren wir unsere Innovationskraft und liefern glaubhafte Belege für die technologische Expertise von OSRAM. So schaffen wir eine integrierte Positionierung als Hightech-Unternehmen nach innen und außen, die die Transformation von OSRAM unterstützt.

Organisatorisch setzen wir auf einen intensiven, offenen, funktions- und regionenübergreifenden Austausch und die frühe Einbindung aller Beteiligten. Die gesamte Communication Community ist in den Prozess von Themenentwicklung über -planung bis hin zu Redaktion und Distribution involviert. Außerdem treiben wir aktiv die Abstimmung mit anderen kommunikationsnahen Fachbereichen voran, um auch hier eine integrierte Kommunikation zu erreichen.

Die Ergebnisse

Mit den geplanten Maßnahmen aus dem Projekt #TheNewOSRAM erreichen wir rund 27.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter; darüber hinaus weitere externe Zielgruppen. Auf unserer Leit-Messe CES in Las Vegas im Januar 2019 konnten wir bspw. 3.600 neue Customer-Leads generieren, ein Plus von 75% zum Vorjahr; in Social Media stieg die Zahl der Impressions weltweit auf 7,8 Mio. (VJ: 181.000), Engagement 4,8 Mio. (VJ: 36.600).

Um die langfristige Zielerreichung zu bewerten, ist es noch zu früh. Wir überprüfen jährlich, wie unsere Stakeholder OSRAM wahrnehmen. In der nächsten Erhebung wird sich zeigen, ob #TheNewOSRAM und unsere starke Themenorientierung dazu beitragen, dass die Stakeholder ein besseres Verständnis von OSRAM und der Transformation zum Hightech- Champion der Photonik haben. Erste Tendenzen zeigen eine positive Entwicklung der Wahrnehmung:

63% (VJ: 53%) unserer Stakeholder finden, dass OSRAM eine klare Strategie für die Zukunft hat und dass wir das Leben der Menschen verbessern. Die Mehrheit der Stakeholder findet OSRAM und unsere Produkte innovativ (71%; VJ: 66%). Vor allem Journalisten und Nachhaltigkeits-Community nehmen OSRAM als Technologietreiber in der Branche wahr. Es gibt viel Unterstützung für unsere Transformation zum Hightech- Champion der Photonik.

Die Ausgangssituation

OSRAM befindet sich mitten in einem radikalen Transformationsprozess. Wir wandeln uns vom Beleuchtungshersteller zum Hightech-Champion der Photonik. Das klassische Lampengeschäft haben wir im Jahr 2016 verkauft. Mit weiteren Abspaltungen sowie Zukäufen und Beteiligungen fokussieren wir unser Geschäft noch stärker auf zukunftsfähige Märkte.

Für uns als Unternehmenskommunikation bedeutet diese Transformation eine große kommunikative Aufgabe: Wir müssen den Wandel begleiten und Unsicherheit abbauen. Wir müssen Vertrauen, Akzeptanz und Glaubwürdigkeit schaffen. Nach innen wie außen. Das erreichen wir durch eine starke Marke, authentische und transparente Kommunikation und eine überzeugende Positionierung. Damit schaffen wir eine stabile Basis für den Geschäftserfolg von OSRAM.

Dieser Herausforderung stellen wir uns in einer Zeit, in der sich die Rahmenbedingungen für Kommunikation grundlegend wandeln. Starke Themen und bewegende Geschichten, einheitliche Botschaften über alle Kanäle sowie gleichzeitig eine individuelle und zielgruppengerechte Ansprache sind heute wichtiger denn je. Für unsere Funktion bedeutet das auch, dass wir die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit – von Kommunikationsplanung bis hin zum redaktionellen Tagesgeschäft – weiter intensivieren, um unsere Kommunikation zielgerichtet zu orchestrieren und ihre Durchschlagskraft zu erhöhen.

Die Zielgruppe

Der Transformationsprozess von OSRAM betrifft alle unsere Stakeholder: Journalisten & Medien, Mitarbeiter & Führungskräfte, Kunden & Markt, Politik & Verbände, Gesellschaft, Nachhaltigkeits-Community, Investoren & Analysten. Jede Anspruchsgruppe trägt auf ihre Weise zum Erfolg von OSRAM bei. Unser Ziel ist es, dass alle Stakeholder ein Verständnis für die Transformation erlangen und OSRAM ihr Vertrauen entgegenbringen.

Die unmittelbare Zielgruppe der Kommunikationsstrategie ist daher die Communications Community von OSRAM, also die Kommunikatoren in der Unternehmenskommunikation im Headquarter, die Marketingkommunikatoren in den Geschäftsbereichen und weitere Kollegen aus kommunikationsnahen Funktionen wie etwa HR oder Innovation. Sie setzen die Positionierung von OSRAM jeden Tag um, erzählen Geschichten, führen Dialoge und entdecken Themen. Außerdem setzen wir auf Ambassadors, die den Gedanken der Transformation weitertragen. Und nicht zuletzt kommt unseren Führungskräften und insbesondere dem Management als Multiplikatoren eine maßgebliche Rolle zu.

Die Umsetzung

Das Leitmotiv #TheNewOSRAM mit der dahinterliegenden Themenarchitektur setzt sich in der Umsetzung konsequent fort. So werden unsere Social Media-Kanäle fortlaufend mit Content zu unseren strategischen Themen bespielt, Messestände und unsere Event- und Veranstaltungsfläche „World of Light“ sind nach den Kompetenzfeldern aufgebaut und vermitteln Besuchern das neue OSRAM. In einem Gemeinschaftsprojekt von Kommunikation und HR wird die Positionierung des Unternehmens gemeinsam mit unseren Kulturwerten und Führungsprinzipien integriert an allen Standorten ausgerollt.

Wir nutzen für die Umsetzung u.a. ein Ambassador-Netzwerk, eine eigens entwickelte Gamification-Plattform, eine #TheNewOSRAM-Kollektion mit Schuhen und Shirts, klassische Print-Medien wie Broschüren und Poster sowie künftig auch digitale Ecken in den Werken, um unsere Unternehmenskultur und das Verständnis unserer Mission zu stärken und bei den Mitarbeitern zu verankern.

In der Communication Community stellen wir über eine internationale Redaktionskonferenz, die auch für andere Fachbereiche offen ist, und ein digitales Tool zur integrierten Kommunikationsplanung weltweit Transparenz und Kollaboration zu aktuellen Themen sicher. Außerdem bietet unser jährliches Communication Strategy Booklet den Kommunikatoren Orientierung bei ihrer täglichen Arbeit.

Kontakt zum Unternehmen

OSRAM Licht AG

Marcel-Breuer-Str. 6
80807 München
www.osram.de

Fakten zum Unternehmen

Gründungsjahr: 1906
Mitarbeiterzahl: 27.400 (September 2018)
Branchenumfeld: Elektrotechnik, Halbleiter
Standorte: OSRAM vertreibt seine Produkte in über 120 Ländern
und verfügt weltweit über 27 Produktionsstandorte

Projektverantwortliche

Martin Bachler – Director Corporate Communications
& Brand Strategy
Marcel-Breuer-Str. 6, 80807 München
Johanna Gebert – Strategic Communication Manager
Marcel-Breuer-Str. 6, 80807 München
Agentur: LautenbachSass

Schleusenstr. 15-17
60327 Frankfurt am Main